La poderosa posición de Google en el ámbito de Internet está siendo cuestionada por los tribunales. El gigante de Mountain View ha enfrentado un nuevo revés tras ser condenado en el juicio por monopolio publicitario impulsado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
La jueza federal Leonie Brinkema dictaminó que Google empleó tácticas anticompetitivas en dos mercados cruciales: servidores de anuncios para grupos editoriales (donde predomina con DFP) y los intercambios publicitarios del Open Web (a través de AdX).
Los servidores de anuncios, como DFP, propiedad de Google, son herramientas técnicas utilizadas por muchos medios digitales para administrar la exhibición de anuncios, el momento y el público. Aunque no son la única opción, sí son las más comúnmente utilizadas, especialmente entre los grandes editores, actuando como centro de operaciones de la publicidad digital.
El segundo ámbito es el de los intercambios publicitarios en el Open Web, donde diversos agentes, como anunciantes y medios, compiten en tiempo real por espacios publicitarios. Aunque existen alternativas como las de Facebook o Amazon, sigue siendo un componente esencial del mercado programático.
AdX, la herramienta de Google, es crucial en este sector. Según el fallo del tribunal, Google integró ambos productos ilegalmente por más de diez años, forzando a los editores a usar toda su tecnología para participar en las subastas, limitando así las opciones de otros actores y asegurándose el control del proceso.
¿Cómo desmantelar el monopolio?
Según Brinkema, esta táctica no solo eliminó la competencia, sino que también perjudicó a los medios, que vieron menguar sus ingresos publicitarios, y a los anunciantes, quienes enfrentaron costos más altos. El dictamen indica que cualquier ganancia de esta integración es opacada por el daño provocado a la competitividad.
Con este fallo se inicia una nueva fase. La jueza ha solicitado a las partes que propongan un cronograma para valorar «remedios estructurales», es decir, medidas que podrían implementarse como resultado del fallo. Una de las opciones del Departamento de Justicia es la separación obligatoria de DFP y AdX en empresas independientes, lo que implicaría desmantelar el núcleo del negocio publicitario programático de Google.
Si bien la sentencia aún no ordena esa división, está contemplada. El desenlace de esta fase podría transformar la gestión de la publicidad digital.
Es importante destacar que la decisión judicial no afecta otros servicios publicitarios de Google, como los anuncios de búsqueda, YouTube o Google Maps. Sin embargo, la parte afectada representa millones de dólares en ingresos anuales y, debido a su relevancia, amenaza la base estratégica sobre la cual se sostenía su dominio en el entorno web abierto.
Este caso se suma a otros enfrentamientos legales que enfrenta la compañía. En 2024, otro tribunal federal ya había fallado que Google mantenía un monopolio ilegal en el mercado de las búsquedas, en un proceso aún abierto pendiente de medidas correctivas. Adicionalmente, la empresa está siendo demandada en varios estados por el control de su tienda de aplicaciones, mientras que el gobierno de EE.UU. también ha iniciado juicios contra Apple, Amazon y Meta en temas relacionados.
Imágenes: Greg Bulla | Rubaitul Azad
Imágenes | Estados Unidos se ha cansado de los monopolios de las grandes tecnológicas. Y quiere empezar a «trocearlos» con Meta
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