TikTok ha implementado una biblioteca de anuncios, accesible desde cualquier navegador sin necesidad de tener una cuenta en la plataforma. En teoría, esta herramienta permite ver qué marcas se anuncian, qué contenido se promociona y a qué tipo de usuarios están dirigidos los anuncios. Esta es una obligación de la Ley de Servicios Digitales (DSA) para las grandes plataformas en línea. Sin embargo, la Comisión Europea considera que TikTok no cumple completamente con esta normativa.
Este jueves, Bruselas ha comunicado a la empresa china sus conclusiones preliminares tras una investigación iniciada en febrero de 2024. El comunicado oficial señala que TikTok no proporciona suficiente información sobre el contenido de los anuncios, los perfiles de los usuarios destinatarios, ni las entidades financiadoras. Además, la falta de capacidad para realizar búsquedas exhaustivas en la biblioteca limita su utilidad, según considera la Comisión.
Obligaciones legales más allá del marketing
Estas directrices no son simples sugerencias. Desde febrero de 2024, la DSA establece normativas específicas para las Very Large Online Platforms (VLOPs), aquellas con más de 45 millones de usuarios mensuales en la UE. TikTok, incluida en esta categoría desde abril de 2023, debe cumplir con requisitos adicionales en transparencia, protección de derechos fundamentales y control de riesgos sistémicos.
Así es la biblioteca de anuncios de TikTok
Uno de estos requisitos es la creación de un repositorio público de anuncios accesible a todos. Su propósito es detectar campañas fraudulentas, desinformación, operaciones encubiertas o intentos de manipulación electoral. El acceso abierto a esta información también permite a investigadores, autoridades y sociedad civil auditar la actividad publicitaria de las plataformas.
Con TikTok, Bruselas opina que los mecanismos existentes actualmente pueden no estar cumpliendo con la legislación vigente. Este diagnóstico preliminar se basa en el análisis de documentos internos, pruebas funcionales de las herramientas y entrevistas con expertos, como detalla la Comisión en su nota oficial.
Posibles consecuencias futuras
La investigación está en una etapa preliminar, lo que da a TikTok la oportunidad de revisar los hallazgos y presentar alegaciones por escrito. Si la Comisión confirma sus conclusiones indicando un incumplimiento, se podría emitir una decisión formal que active las sanciones de la DSA. Esto podría resultar en una multa de hasta el 6 % de la facturación global anual de la empresa y medidas de supervisión más rigurosas.
En declaraciones recogidas por Reuters, un portavoz de la empresa ha expresado que TikTok está comprometida con mejorar sus herramientas de transparencia y apoya los objetivos del reglamento. Sin embargo, ha manifestado su desacuerdo con algunas interpretaciones de la Comisión, señalando que las conclusiones son preliminares y no “directrices públicas claras”. Además, ha solicitado condiciones de equidad y una aplicación consistente de la normativa.
Imágenes | Swello
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